Имя спортивного маркетолога Борислава Гуляева обычным болельщикам почти неизвестно, однако этот специалист является первым и единственным на сегодняшний день российским менеджером с опытом работы в НБА, пускай и женской. Однако и помимо двух лет, проведённых в «Нью-Йорк Либерти» (2003-2005), ему есть чем похвастаться – Гуляев являлся создателем и первым президентом Московской баскетбольной лиги (2006-2008), а также руководил маркетинговыми отделами в хоккейных клубах «Химик» (ныне «Атлант») и СКА, а сегодня организует продажи в русскоязычной общине Майами одноимённому клубу мужской НБА. В ответ на просьбу об интервью Борислав сходу ответил согласием, признав, что больше не в силах смотреть на то, как загибается отечественный баскетбол. Разговор получился долгим и содержательным, при этом наш собеседник настолько легко раскладывал всё по полочкам при ответах на, казалось бы, не самые простые вопросы, что даже ребёнок, ознакомившись с интервью, поймёт, о чём идёт речь…
– Борислав, вам довелось поработать в как в женской, так и в мужской НБА. В чём же заключаются главные отличия сильнейшей лиги мира от, скажем, российского чемпионата?
– В том, что в НБА владельцам клубов важен не только спортивный результат, но и доходная часть бюджета. Поэтому в сильнейшей лиге мира всё заточено под доходы, вплоть до изменений в правилах игры. Три основных момента: потолок зарплат и ежегодный драфт новичков помогают ликвидировать между командами финансовое неравенство и создать здоровую конкуренцию – для того чтобы представить баскетбол как продукт, востребованный и зрителями, и СМИ, и рекламодателями. А третий момент – коллективный договор с профсоюзом игроков определяет взаимоотношения основных участвующих сторон минимум на пять лет вперед. Вообще все стратегии в НБА основаны на методах долгосрочного планирования, не менее чем на 2-3 года. В России такого практически нет, всем надо выиграть здесь и сейчас – как владельцу, финансирующему клуб, так и генменеджеру, осваивающему бюджет, потому что «завтра меня может здесь не быть». В российских клубах – генменеджер статья расходная, а не доходная. То есть это руководитель, который получает зарплату, но спросить с него, кроме как за спортивный результат, нечего.
Нужен профессионал, который сможет превратить наш баскетбол в продукт, а не глубокомысленно рассуждать об этом, который сможет не только собирать деньги с участников, а создать для клубов возможность зарабатывать и требовать с них это, который сможет выстроить отношения с телевидением, сможет создать условия для привлечения спонсоров и рекламодателей, а не отжимать их административным ресурсом. Если как обычно, выдвинут «толкового управленца» – пиши пропало
– Сейчас только ленивый не критикует умирающее (по крайней мере, в его нынешней форме) первенство России. Какие именно ошибки предыдущего руководства лиги, по вашему мнению, привели к краху?
– Одно из самых увлекательных на свете занятий – тратить чужие деньги и не нести за это никакой ответственности. Главная ошибка Сергея Чернова – финансовая истерия. Ведь вместо того чтобы создавать условия для расширения количества и географии участников, продвигать профессиональный баскетбол как продукт, РФБ и подшефная ей Суперлига постоянно поднимали ставки, что привело к сокращению команд и как следствие вызвало проблемы в сборных страны. Ну а про финансовую непрозрачность, волюнтаризм и заказное судейство уже сказано немало и без меня. Забавно, но в свете активности мужских клубов странно выглядит полнейшее молчание прекрасной половины человечества. Видимо, руководителей женских клубов устраивает, что их откровенно имеют за их же деньги.
– С тем, что так, как раньше, жить больше нельзя, разобрались. А что же делать теперь?
– Теперь пора заканчивать с лозунгами «долой царя» и «весь мир насилья мы разрушим до основанья» и переходить к организации самой лиги и построению эффективной системы управления ею. А для этого инициативной группе нужно постараться привлечь профессионалов в своих областях. Иначе дело закончится только лишь сменой вывески и декораций. Первоочередные задачи лиги очевидны: надо определить формат чемпионата, постараться максимально увеличить количество домашних игр – чтобы клубы могли зарабатывать на продажах билетов, рекламы и сувенирки. Надо решить самые актуальные вопросы — лимит на легионеров, судейство, равномерный и динамичный календарь игр, рекламные права. А также поставить на повестку дня новые вопросы – верхний и нижний уровень фонда зарплат («потолок» и «пол»), трансферный рынок, взаимоотношения с профсоюзом игроков, распределение дохода лиги между участниками чемпионата. Обязательно надо определиться с перспективами развития лиги на ближайшие годы – не только с точки зрения баскетбола, но и прежде всего с точки зрения рынка продаж. Нужна внятная стратегия. Кстати, обо всём этом я подробно рассказывал ещё несколько лет назад.
– Как должна быть организована система управления профессиональной лигой?
– Я думаю, не нужно объяснять, почему первым лицом профессиональной лиги обязательно должен быть человек, не связанный ни с одной из команд-участниц. Не открою Америки, предложив высший орган управления как собрание представителей клубов, а исполнительный орган как «дирекцию» со специалистами-профессионалами во главе направлений. Очевидно, что в руководстве лигой должны быть и юрист, и пиарщик, и ответственные по проведению соревнований и спецпроектов (например, Матча звёзд). Но одним из топ-менеджеров лиги и одним из главных действующих лиц обязательно должен быть маркетолог. Только в этом случае новая лига, о которой столько разговоров сегодня, будет отличаться от старой. Нужен профессионал, который сможет превратить наш баскетбол в продукт, а не глубокомысленно рассуждать об этом, который сможет не только собирать деньги с участников, а создать для клубов возможность зарабатывать и требовать с них это, который сможет выстроить отношения с телевидением, сможет создать условия для привлечения спонсоров и рекламодателей, а не отжимать их административным ресурсом. Если как обычно, выдвинут «толкового управленца» – пиши пропало, в нынешней российской системе координат он быстро превратится в молодого дракона, и люди начнут с ностальгией вспоминать времена дракона старого.
– Где лиге искать спонсоров и как выстраивать отношения с телевидением? Ведь известно, что спортивные телеканалы вместо того, чтобы платить за право показывать баскетбол, наоборот, предпочитают получать деньги с клубов.
– Для поиска рекламодателей и спонсоров давно придуманы умные слова вроде «целевая аудитория», «уникальность контента», «частота, охват, CPM и продажа пакетов». Определяем рекламное пространство, цены установит спрос. Если самим на первых порах реализовывать будет сложно – рынок рекламы, хоть и изрядно просевший за последние пару лет, уже давно сформировал своих успешных продавцов. Пусть продают другие, а лига за это время должна придумать и предложить еще десятки и сотни носителей рекламы. Главное – креативный подход. То же телевидение само игрой вдруг не заинтересуется – и навряд ли завтра принесёт баскетбольной лиге миллионы долларов за право трансляций, если вчера это стоило ноль и не входило даже в топ-500 годового рейтинга.
Вообще все стратегии в НБА основаны на методах долгосрочного планирования, не менее чем на 2-3 года. В России такого практически нет, всем надо выиграть здесь и сейчас – как владельцу, финансирующему клуб, так и генменеджеру, осваивающему бюджет, потому что «завтра меня может здесь не быть». В российских клубах – генменеджер статья расходная, а не доходная. То есть это руководитель, который получает зарплату, но спросить с него, кроме как за спортивный результат, нечего.
Тут тоже нужен тот же бизнес-план и человек, который сможет предложить телеканалу для начала взаимовыгодную работающую схему (например, оплата затрат на телепроизводство 50/50 и разделение рекламных доходов или рекламного пространства 50/50, тут вариантов может быть множество). Хоть местному телеканалу, хоть федеральному, но в поддержку трансляций матчей обязателен единый формат телепродакшена, обязательны интенсивные анонсы, обязательны регулярные аналитические программы. НБА к своему сегодняшнему благополучию шла десятилетиями. Изучая и применяя опыт первопроходцев, мы можем пройти эту дистанцию гораздо быстрее. Этим путем уверенно движется КХЛ, завоевывая и потребителя, и рынок. Выживут только те, кто научится зарабатывать.
– Обязательны ли для полноценной лиги прозрачный бюджет и потолок зарплат?
– Если мы ставим задачу превращения российского профессионального баскетбола в полноценный продукт, который будет интересен и зрителям, и телеканалам, и рекламодателям – необходимо внести непредсказуемость в каждый матч каждой команды. Хотя, конечно, играют не бюджеты, а баскетболисты, но 10-кратная разница в бюджетах заведомо убивает интригу. Отмечу, что в НБА и NHL потолок зарплат запросто можно превышать – всего-навсего надо заплатить лиге штраф в размере одного доллара за каждый доллар превышения потолка. Считаешь, что без 10 суперзвёзд твой клуб неконкурентоспособен – нет проблем, заплати лиге «налог на роскошь» и играй спокойно. В этой ситуации на первое место выходят таланты генменеджеров, которые могут создавать конкурентоспособные команды в условиях потолка зарплат, а не выбивать деньги из нагнутых административным ресурсом спонсоров для закупки очередного набора суперзвёзд. В этом отношении генменеджер в НБА и генменеджер в России – работы принципиально разные.
Известно, что люди гораздо охотнее участвуют в инвестициях, когда они знают, хотя бы на что, во-первых, тратятся их средства и, во-вторых, какой процент от вложенных денег вернется им в виде дохода. Прозрачный бюджет необходим и самой лиге, для того чтобы все её участники знали, на что расходуются их деньги. А если мы ставим задачу зарабатывать, то потолок зарплат – это единственное, что может обуздать финансовую «гонку вооружений». Так что если мы рассчитываем не нагнуть, а заинтересовать инвесторов, создать для них привлекательные бизнес-условия – без прозрачного бюджета и потолка зарплат не обойтись. Понятно, что богатым клубам потолок никак не выгоден, и они изо всех сил будут сопротивляться этому. Но спортивную интригу без потолка зарплат не заварить.