«Фонбет» и ЦСКА — громкий альянс нового футбольного сезона. Что стоит за этим партнерством? Директор по маркетингу БК «Фонбет» Алина Якиревич рассказала о том, как компания выбирает, кого спонсировать, как началось сотрудничество с ПФК ЦСКА и не было ли опасений, что от «Фонбет» отвернутся клиенты-болельщики других клубов.
Спонсорский контракт – тоже ставка
— Наша глобальная стратегия такова, что мы спонсируем в основном лиги и национальные команды – КХЛ, Единую лигу ВТБ, сборную России по футболу. Это связано с тем, что лига позволяет получить медийное присутствие и кредит доверия. При этом не создается плотной ассоциации ни с одним из клубов. А значит, нет столкновения с негативом от болельщиков той или иной команды. — объясняет Алина Якиревич.
— В этом году мы сделали первый шаг в новом направлении – стали спонсором футбольного клуба РПЛ. Хотели усилить присутствие в футболе. Интересно, что спонсорство команды — это тоже ставка. Эффективность контракта отчасти зависит от спортивных успехов клуба. Принимая решение, мы анализировали не только медийные охваты, но и перспективы в чемпионате, советовались с букмекерами.
Нас многие спрашивают про сотрудничество с ЦСКА. Не боимся ли мы, что фанаты других команд негативно воспримут спонсорство. Мы проводили фокус-группы по этому вопросу и консультировались с крупной исследовательской компанией.
Спонсорство одной команды не вызывает негатива у болельщиков команды-антагониста. Такое может быть только в случае, когда речь идет о титульном или “клубообразующем” спонсоре. Либо кейсе, когда владельцы ФК и спонсора аффилированы.
Всё дело в таргетинге
— Наша реклама, связанная с ЦСКА, в основном построена на таргетах, — объясняет Алина Якиревич. – Мы сделали креативы с лого клуба, но показываем их только людям, которые болеют за ЦСКА или интересуются этим клубом. Например, на сайтах наших партнеров совместные баннеры «Фонбет» и ЦСКА видят пользователи, которые обычно читают о ЦСКА, следят за новостями именно об этой команде. То есть таргеты настроены только на этот сегмент.
То же самое и у нас на сайте. Мы провели две акции со ставками на матчи ЦСКА, правила акции доступны для всех в соответствующем разделе сайта. Но активную коммуникацию под акции мы вели только с сегментом “фанатов ЦСКА”.
Другими словами, мы позиционируем себя как спонсор ЦСКА для аудитории, которая поддерживает клуб и следит за его спортивными успехами.
«Перекрасить» логотип ради партнера
— Более пяти лет назад мы сделали ребрендинг, обновили логотип. Он выигрышно смотрится, ведь красный цвет ассоциируется с победой. Более того, такая цветовая гамма помогает нам отстроиться от конкурентов, – рассказывает Алина Якиревич. – Когда
мы стали спонсором ЦСКА, партнеры очень просили нас не уходить слишком сильно в красно-белые цвета, ведь это цвета «Спартака», принципиального соперника и главного конкурента ЦСКА. Это было резонно, мы не хотели допускать вероятность негатива со стороны болельщиков. Поэтому специально для партнерства разработали красно-сине-белую айдентику логотипа «Фонбет» и комболого с ЦСКА. Например, в этих цветах выполнен дизайн «Фонбет лаунжа» — зоны мест повышенной комфортности на стадионе.