«Спорт начинает популяризироваться в России. Но и в мире он с точки зрения аудитории и интереса растёт, интерес не ослабевает. Всё больше и больше людей проявляют интерес к спорту. Отчасти это обусловлено самим спортом, отчасти – благодаря успешным стратегиям, которые позволяют спортивные события и трансляции делать более яркими и запоминающимися, — говорил Михаил Вощинский, управляющий директор группы Aegis Media, который открывал конференцию. – Если говорить об Интернете, то сайт ФИФА набрал порядка 250 млн посещений во время проведения чемпионата мира, а уникальных пользователей набралось 150 млн. Где-то, в частности в США, из спортивных событий научились устраивать национальный праздник. К примеру, Superbowl – показать 30-секундный рекламный ролик во время его трансляции стоит $ 3,5 млн. В России пока ни одно событие не способно собрать аудиторию на такую сумму».
В рамках первой сессии партнёр PricewaterhouseCoopers по России Евгений Отнельченко, который также руководит программой проектов для Оргкомитета «Сочи-2014», рассказал, что в настоящее время наибольший доход при проведении спортивных мероприятий приносит продажа билетов, но в ближайшем будущем на первое место в этом рейтинге может выйти спонсорство.
«Спортивный рынок очень большой, на сегодня он составляет порядка $ 119 млрд в год. Это достаточно большая цифра, индустрия – очень дорогая. Если посмотреть, из чего эта цифра состоит, то самый большой компонент – традиционно продажа билетов. Но ему на пятки наступает второй компонент, который в ближайшем будущем может стать номером один – спонсорство. Ещё одним растущим сегментом является продажа прав на трансляции. Отстающим сегментом, особенно не развитым в России, является мерчендайзинг. Картина достаточно сбалансированная, но сегмент билетов стагнирует и не растёт. Спонсорство растёт с темпами 5,3 процента в год, это большой темп, и вскоре этот компонент выйдет на первое место».
О некоторых спонсорских трендах, касающихся, в частности, Олимпиады 2012 года в Лондоне, рассказал генеральный директор компании Fast Track Энди Вестлейк. Он отметил, что некоторым компаниям удаётся укрепить свой имидж благодаря Олимпиаде, не становясь при этом официальным спонсором или партнёром события, что стоило бы больших денег.
«В числе официальных партнёров есть компания British Petroleum, несмотря на их неприятности с разливом нефти, есть Coca-Cola. Компания Cisco будет поставщиком технологий, у Visa уже длительные отношения с Олимпийскими играми по всему миру и так далее. Компании размышляли над тем, стоит ли им становиться причастными к Олимпиаде. Многие решили не становиться формальным спонсором ОИ, но при этом им тоже хочется быть частью атмосферы приближающихся Игр. Поэтому, к примеру, Nike запустила кампанию #MakeItCount. Страховая компания Aviva поддерживает лёгкую атлетику в Великобритании, но не является спонсором Олимпиады, а телевещатель Sky поддерживает британский велоспорт, но также не стал заключать соглашение с ОИ.
Компания British Gas изучала возможность стать спонсором Олимпиады, но в итоге посчитала, что это слишком дорого, и теперь поддерживает плавание как спорт. Вместо того чтобы потратить 40 миллионов фунтов на статус спонсора Олимпиады, они теперь выстраивают отношения с федерацией плавания. Кроме того, сейчас повсюду присутствуют спортсмены. Почти каждый бренд стремится выстроить отношения со спортсменом, потому что это поможет продвижению в прессе, поможет строить отношения с клиентом».
Должен был в рамках первой секции выступить и глава Оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко, однако он улетел в Сочи на совещание с вице-премьером Дмитрием Козаком, и, к сожалению, кейс «Сочи-2014» представлен не был.
Генеральный директор Sport Media Group Сергей Пантелеев, открывавший вторую секцию под названием «Маркетинговые стратегии и активация партнёрских прав», рассказал, почему спортивный маркетинг столь привлекателен для брендов.
«Болельщики имеют массу эмоций. Именно поэтому, собственно, спорт интересен и ценен для брендов. Спортивный маркетинг – инструмент, который позволяет функционально общаться со своими потребителями, в то время и в тех местах, где достучаться до потребителя достаточно просто. Это позволяет сформировать более лояльную аудиторию, сделать бренд ближе к потребителям. Добиться доверия и лояльности аудитории – это и есть спортивный маркетинг. При этом только совместное использование возможностей всего спонсорского пакета в целом может позволить добиться поставленных целей и задач. Ключевые задачи, которые решает спортивный маркетинг: повышение узнаваемости, укрепление имиджа, увеличение продаж, выход на новые рынки и так далее. Основных принципов спортивного маркетинга три. Это наличие стратегии, долгосрочность сотрудничества и активация – то есть использование всех возможных каналов для продвижения своего бренда», — рассказал Пантелеев.
Важность спорта для продвижения бренда подтвердил и директор по маркетингу компании «МегаФон» Игорь Пепеляев.
«Мы со спортом очень давно. „МегаФон“ начал работать со спортом ещё в 2004 году. С точки зрения оценки эффективности вложений действительно иногда бывает очень сложно получить конкретные цифры, определить, к примеру, сколько людей отвернулось от наших конкурентов и перешло к „Мегафону“ только благодаря тому, что мы делаем что-то интересное на платформе спорта, — говорит Пепеляев. – Мы один из крупнейших партнёров спорта в России. Важно давать что-то дополнительное, чего клиент не ожидает. Да, есть мобильный телефон, по нему можно звонить из любой точки России, и это замечательно. Но если при этом компания качественно активируется на платформе спорта, это даёт отличные эмоции. Спорт – чистая и хорошая платформа для того, чтобы любой бренд мог активировать достаточно успешно и привлекать клиентов благодаря чистым эмоциям спорта».
В свою очередь, начальник управления по маркетингу и коммуникациям Федерации хоккея России Елена Абубакирова отметила, что для федерации важны долгосрочные отношения с партнёрами, а не соглашения, рассчитанные на один турнир или один сезон.
«Вопрос о долгосрочности отношений очень хороший и сложный. Естественно, что мы как федерация заинтересованы в долгосрочных контрактах. Вопрос даже не в цене, вопрос в финансовом планировании, о чём я всегда говорю партнёрам. Если у нас есть долгосрочный контракт, то я понимаю, на что могу рассчитывать и выстраивать какие-то свои коммерческие вещи. На данный момент сложность во многом состоит в том, что нам надо тратить большой бюджет на вещи, которые не так легко проходят в спортивном сообществе. Это какой-то брендинг, создание полноценного веб-сайта и так далее.
Когда есть долгосрочный контракт, то я доказываю своему руководству, что мы можем вкладываться и развиваться. Нам в этом плане помогают крупные соревнования, которые выигрывает Россия. Понятно, что Сочи-2014 это огромный прорыв, но чемпионат мира 2016 года также позволяет заключать контракты до этого срока. То есть у нас есть теперь олимпийский цикл, цикл чемпионата мира. Мы оперируем уже годами.
Ситуация в 2006-2007 годах была прямо противоположной, мы оперировали посезонно. Мы года три жили в режиме постоянной готовности. Как только в декабре заканчивали Кубок Первого канала, в феврале бежали продавать спонсорские пакеты, потому что на переговоры нужно время. Долгосрочные контракты стали возможны, конечно, благодаря Сочи-2014. Со стороны партнёров и с нашей стороны возникло понимание того, что мы не будем гнаться за сиюминутной прибылью, что мы можем работать совместно и долго. Мы наконец-то научились доверять друг другу», — рассказала Абубакирова.