Беда не приходит одна — весь смысл этой поговорки прочувствовал на себе бегун-ампутант Оскар Писториус вскоре после несчастья, случившегося с ним 14 февраля. В День всех влюблённых шестикратный чемпион Паралимпийских игр и участник Олимпийских игр застрелил свою подругу Риву Стинкэмп, решив, по его словам, что в дом пробрался грабитель. Пока велось расследование по горячим следам, стало известно, что под судом находится ещё один представитель семейства Писториус — Карл Писториус, брат Оскара, который три года назад устроил ДТП со смертельным исходом.
Nike приостановил спонсорский контракт стоимостью около $ 2 млн и отказался использовать образ Оскара в своих дальнейших рекламных кампаниях. Был удалён из Интернета и баннер Nike со слоганом «Я как пуля в стволе».
Одновременно с этим Писториус узнал о расторжении его спонсорских контрактов с рядом крупных компаний. Первым на неприятную весть отреагировал южноафриканский кабельный канал M-Net, который снял с эфира рекламный ролик с участием Писториуса спустя считаные часы после совершения преступления. Главный спонсор атлета — производитель спортивной экипировки Nike — поначалу отказывался говорить о судьбе своего партнёрства с Писториусом, заявив, что будет дожидаться итогов расследования.
Но по мере обнародования новых обстоятельств убийства (стоит хотя бы взять версию полиции, предположившей, что Писториус поссорился со Стинкэмп и преднамеренно расстрелял её) Nike приостановил спонсорский контракт стоимостью около $ 2 млн и отказался использовать образ Оскара в своих дальнейших рекламных кампаниях. Был удалён из Интернета и баннер Nike со слоганом «Я как пуля в стволе» («I am the bullet in the chamber»), на котором изображён бегущий Писториус. Правда, к тому времени пророческая реклама успела наделать немало шума в социальных сетях.
Также от участия Писториуса в своей рекламе отказался французский парфюмерный бренд Thierry Mugler. В 2011 году спортсмен стал лицом аромата A*Men, однако в феврале с официального сайта компании исчезли все упоминания Писториуса. Производитель солнцезащитных очков Oakley заморозил соглашение с бегуном, а двое остальных крупных спонсоров — британская телекоммуникационная компания BT и исландский производитель протезов Ossur — заняли выжидательную позицию.
Любопытно, что на своей родине в ЮАР Писториус наряду с другими местными звёздами принял участие в программе по поддержке тинейджеров-гомосексуалистов. В видеоролике бегун-ампутант говорит: «Помни, что ты особенный. Тебе не нужно беспокоиться. Тебе не нужно меняться. Глубоко вдохни и запомни, что всё наладится». После трагедии в доме Писториуса ролик был исключён из программы.
Писториус, которому предъявлено обвинение в преднамеренном убийстве, в конце февраля был освобождён под залог. Следующее заседание назначено на 4 июня, однако независимо от решения суда имиджу Писториуса нанесён невосполнимый урон, считают эксперты.
«Даже если Писториуса признают невиновным, он будет забракован, — уверен директор спортивного маркетингового агентства Джон Тэйлор. — Компаниям необходимо действовать быстро и дистанцироваться от него — им недопустимо ждать завершения судебного дела. Это нельзя сравнить с побегом крыс с тонущего судна, так как данное решение является единственным разумным».
После отказа Nike от сотрудничества с Писториусом многие вспомнили аналогичную ситуацию с Тайгером Вудсом. В 2009 году знаменитый гольфист был уличён в супружеской измене и большинство его спонсоров решило разорвать с ним контракт. Вудса поддержал лишь Nike.
«Этот случай не похож на истории с Тайгером Вудсом или Лэнсом Армстронгом. Здесь речь идёт о жизни и смерти, назад пути уже нет», — полагает глава спортивной маркетинговой компании Brand Rapport Найджел Карри. Соглашается с ним и управляющий директор агентства Sports Business Алан Фергюсон: «Все планы Nike в гольфе были завязаны на Вудсе. Компания потратила миллионы долларов и просто не могла позволить себе отпустить его».
26-летний Писториус, лишившийся в детстве обеих ног, считается национальным героем в ЮАР. До недавнего времени он был одним из самых востребованных атлетов в мире. Вдохновляющая история жизни, успехи в спорте и привлекательная внешность — эти характеристики Писториуса, которые маркетологи долгое время не могли найти в одном спортсмене. После трагедии рынок спортивного спонсирования, оцениваемый в $ 50 млрд, наверняка изменится. Крупные компании пересмотрят свои контракты или хотя бы станут тщательнее изучать историю жизни спортивных звёзд.