Одним из самых ярких представителей клубов нового поколения является «Рома», которая ещё два года назад (когда её покупала американская группа инвесторов) довольствовалась официальным сайтом на flash и не имела ни онлайн-магазина, ни страниц в социальных сетях, ни мобильных приложений с играми. Несмотря на медленный старт, итальянский клуб ныне едва ли не активнее всех использует «Фейсбук» и «Твиттер», стремясь заработать на каждом своём болельщике.
«На момент покупки „Ромы“ американцами у клуба был самый непривлекательный с точки зрения рынка бренд в мире», — говорит директор «Ромы» по цифровым технологиям Шергул Аршад, работавший до этого в интернет-магазине Amazon и издательстве Time Inc.
По его словам, «Рома» должна капитализировать 30 миллионов туристов, которые посещают столицу Италии каждый год. «Вместо этого клуб сосредотачивался лишь на фанатах, которые живут в пределах города», — объясняет Аршад.
Делая акцент на социальных медиа и цифровых технологиях в целом, «Рома» поставила задачу — достучаться до болельщиков по всему миру и увеличить степень узнаваемости своего бренда. «Социальные медиа открывают возможности для международной коммуникации, чего прежде не существовало», — говорит Аршад.
Но мировой футбольный рынок уже насыщен многими другими европейскими клубами, которые стремятся нарастить свою фанатскую базу, особенно в Азии и Северной Америке. Аршад признался, что когда полтора года назад вступил в свою должность, «Рома» заметно отставала от английских клубов, в частности от «Ливерпуля», у которого на тот момент имелась стратегия по цифровым технологиям на 10 лет вперёд.
«Рома» разработала свою стратегию по развитию e-commerce и социальных медиа, что, по словам Аршада, также помогло увеличить популярность звёздных футболистов клуба, многие из которых имеют аккаунты в «Твиттере». «Рома» сейчас одна из самых быстрорастущих команд в «Твиттере», набирающая фолловеров динамичнее, чем «Селтик» или «Бавария», — говорит он. — У клуба есть ядро из нескольких десятков болельщиков, которые пишут большое количество информации и новостей о клубе. Мы следим за этими фанатами и ретвитим их сообщения. Болельщики это очень ценят".
За первые шесть месяцев присутствия на «Фейсбуке» официальный аккаунт «Ромы» имел около 1 миллиона подписчиков. Сейчас эта цифра приближается к 1,5 миллиона. По мнению Аршада, для клуба было важно задать правильный тон общения, избежав излишнего официоза. «Наш основной принцип заключается в том, что на нашей страничке на „Фейсбуке“ фаны могут как радоваться успехам, так и выражать недовольство неудачами команды. В противном случае они просто найдут другое место», — считает он.
Кроме того, «Рома» использует такие платформы, как Youtube и Pinterest. Выбор последней может показаться странным, поскольку там превалирует женская аудитория, а сама площадка, по словам Аршада, является «покупательским сообществом». «Для нас это возможность обратиться к женской аудитории, что вполне соответствует нашему подходу в коммерческой деятельности», — объясняет он.
Наладив за короткое время все каналы связи с болельщиками, «Роме» было необходимо предоставить доступ к базе фанатов своим коммерческим партнёрам. Аршад считает, что именно активная работа с социальными медиа помогла клубу заключить 10-летний контракт с компанией Nike, которая станет техническим спонсором команды с сезона-2014/2015. Кроме того, он выделяет партнёрство с американской компанией «Дисней», которая предоставила свой комплекс во Флориде для зимних сборов римской команды. «Эти бренды заинтересованы в рекламе на наших площадках и достижении тех 30 миллионов людей, которые ежегодно посещают Рим», — говорит Аршад.
Цифровые технологии только увеличивают интерес к клубу и помогают ему интернационализироваться, полагает Джулиано Джорджетти, глава департамента «Милана» по веб-разработкам и новым медиа. «Милан» не только развивает официальный сайт и разрабатывает мобильные приложения, но и активно использует социальные сети: помимо «Фейсбука» и «Твиттера» у клуба есть аккаунты на Youtube, Google+ и Flickr.
Если в январе 2012 года у «Милана» было 300 тысяч фолловеров, то сейчас их миллион. «Мы пишем сообщения на нескольких языках, и это помогает нам обращаться напрямую к иностранным болельщикам, — говорит Джорджетти. — Все наши твиты на итальянском и английском, но есть определённый контент на других языках, который интересен в том числе в плане маркетинга».
По его словам, более 70% фолловеров «Твиттера» «Милана» живут не в Италии. Страница на «Фейсбуке» с 15 миллионами подписчиков также больше интересна за границей.
Три главных способа монетизации болельщиков «Милана» в социальных медиа — это спонсорство, e-commerce, включая мерчендайзинг и билеты, а также продажа прав.
Каждая социальная сеть имеет своё предназначение, уверяет Джорджетти. Google+ «Милан» использует для продвижения клуба в поисковых запросах Google, а Youtube помогает решать задачи по рекламе.
«Наша аудитория обладает страстью — и спонсоры хотят быть вовлечены в это. Так мы можем зарабатывать больше денег», — подводит итог Аршад.