Всем известно, что чемпионат мира 2014 года начнётся в Бразилии 13 июня матчем между хозяевами турнира и сборной Хорватии. Однако для спонсоров команд, партнёров ФИФА и национальных ассоциаций борьба за мировое первенство уже началась. Раз в четыре года проходит не только соревнование, выявляющее сильнейшую команду мира, но и битва между рекламщиками за лучшую кампанию – как внутри страны, проводящей мундиаль, так и по всему миру – в странах, чьи сборные сыграют на турнире.
Обычно рекламные кампании внутри стран, команды которых отобрались на чемпионат мира, давят на национальную гордость. Так, уругвайское рекламное агентство Notable совместно с техническим спонсором «селесты» Puma создало умильный ролик про забавное привидение с цифрой 50 на спине, расхаживающее по улицам Бразилии и пугающее местных жителей. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что кампания «Призрак 1950 года» направлена на одно из самых сладких воспоминаний в национальной памяти уругвайцев – победы сборной на бразильском мундиале-1950. Бразильцы в лице агентства Africa и официального банка чемпионата мира — Itau Bank – в долгу не остались и сочинили духоподъёмный минутный ролик, в котором была сымитирована жеребьёвка чемпионата мира. Болельщики из стран Европы, Африки и Азии в холодном поту у экранов своих телевизоров – сейчас одна из сборных отправится в группу к бразильцам, чего, разумеется, никто не хочет. И вот соперник определён, болельщики этой сборной в трауре, а фанаты всех остальных команд празднуют – они избежали матча с Бразилией! Приём, в принципе, банальный, но вполне действенный.
Внутри страны, проводящей чемпионат мира, самыми эффективными кампаниями являются те, которые связаны с розыгрышами билетов на матчи или билетами в подарок после покупки. Однако по существующим законам проводить такие акции могут только спонсоры чемпионата мира и партнёры ФИФА. Так, каждый житель Бразилии, который приобретёт до 25 декабря телевизор Sony 4K TV, получит в подарок два билета на один из матчей. Тут, правда, стоит понимать, что сам по себе этот телевизор стоит около 4000 американских долларов, и в бедной Бразилии купить его способен только тот, кто и билеты в состоянии приобрести, причём гораздо более лёгким способом. Куда более щедрую кампанию развернула Coca-Cola, которая под лозунгом «Возьми каждого на чемпионат мира!» предлагает поучаствовать в розыгрыше возможности пригласить на один из матчей 100 друзей.
Пока маркетинговые кампании лишь набирают обороты, главной проблемой для ФИФА остаётся защита шести глобальных партнёров, восьми глобальных спонсоров и шести национальных партнёров в Бразилии от конкурентов, которые ведут нечестную игру. Агентство IEG оценивает сумму, потраченную всеми 20 компаниями за четыре года перед мундиалем в $ 1,4 млрд, поэтому права партнёров и спонсоров оберегаются максимально тщательно. Каждый из шести глобальных партнёров ФИФА в среднем с 2010 по 2014 год потратил $ 30,8 млн (максимум — $ 44 млн от аdidas, минимум — $ 22 млн от Visa), глобальные спонсоры чемпионата мира тратили в среднем по $ 14,6 млн, а национальные партнёры добавили по $ 8 млн в год каждый. Головную боль у ФИФА вызвала даже кампания основного конкурента аdidas – Nike, который поддерживает сборную Бразилии. Форма хозяев чемпионата мира была представлена американским гигантом с чрезвычайной помпой, а в начале декабря к этому добавился ещё и приготовленный с лондонским рекламным агентством Wieden & Kennedy ещё один духоподъёмный ролик – «Позвольте себе быть бразильцем».
В связи с тем что маркетинговая борьба в Бразилии перед мундиалем обостряется, ФИФА отправила в страну своего консультанта по защите бренда Висенте Розенфельда, которому предписано провести более 30 семинаров, разъясняющих правила маркетинговой игры. «ФИФА просит от всех честной игры – как на поле, так и за его пределами», — умоляет всех Розенфельд. Международной федерации футбола приходится учиться на своих ошибках, так как в ещё менее продвинутой ЮАР три с половиной года назад правила борьбы за интеллектуальную собственность почитались ещё меньше. Тем не менее нельзя говорить, что вести рекламные кампании всем остальным корпорациям, помимо спонсоров и партнёров ФИФА, запрещено. Юристы одного из лучших рекламных агентств Южной Америки AlmapBBDO уже сейчас помогают таким компаниям, как Volkswagen, Havaianas и Pepsi, вести акции, связанные с мундиалем. Этим корпорациям нельзя использовать в своих акциях логотип чемпионата мира, его талисмана или официальный мяч и реплики трофея, однако использовать само манящее словосочетание «чемпионат мира» никто запретить не может.
Для тех, кто не является спонсорами ФИФА, тоже много возможностей, если не использовать бренд и символы чемпионата мира. Саму по себе обобщённую картинку футбольного матча и радующихся болельщиков, конечно, использовать можно", — говорит юридический координатор AlmapBBDO Аугусту Сесар Фортуна, в задачи которого входит отслеживание всех кампаний не-спонсоров чемпионата мира на предмет возможного перехода грани интеллектуальной собственности. Агентство Фортуны, как и другие южноамериканские рекламщики, скорее всего, лишь усилят мигрень ФИФА по ходу самого турнира. По маркетинговым правилам открывать фан-зоны с большими экранами вблизи стадионов спонсорам, не входящим в пул ФИФА, нельзя, однако создание фан-зон – один из самых действенных рекламных инструментов, и юристы агентств вместе с не-спонсорами будут биться с федерацией футбола за каждый метр от стадиона.