Всем известно, что футбол в России не просто не окупается, но и убыточен настолько, что вкладывать в него деньги могут либо фанаты игры, либо госкомпании и региональные власти, для которых это элемент соцнагрузки. Слабейшая сторона российского футбольного бизнеса – это собственные доходы. Из чего складываются многомиллионные бюджеты европейских клубов? Три основные статьи: доходы от болельщиков (абонементы, билеты, атрибутика), спонсорские и призовые поступления, а также телеправа. Российские клубы конкурентоспособны только во втором источнике поступлений, да и то лишь при условии получения еврокубковых призовых (особенно здесь преуспел ЦСКА – завсегдатай Лиги чемпионов) и наличия обеспеченного владельца, который инвестирует средства в клуб в том числе в форме спонсорских поступлений. Не случайно у большинства команд титульный партнёр – это либо компания-владелец, либо её «дочка», что не слишком устраивает УЕФА с её принципом финансового фэйр-плей.
Итак, с доходами от болельщиков и реализации телеправ (а вещи это взаимосвязанные, так как одинаково зависят от покупательской способности людей) у нас беда. У подавляющего большинства клубов они не покрывают и 25% бюджета. В то время как у среднестатистического европейского клуба в сумме дают больше 50%. И счёт там, конечно, идёт не на миллионы, а на десятки и сотни миллионов евро.
С падением курса рубля ситуация только усугубилась.
С доходами от болельщиков и реализации телеправ у нас беда. У подавляющего большинства клубов они не покрывают и 25% бюджета.
Год назад «НТВ Плюс» и РФПЛ подписали контракт, значительно «похудевший» в долларовом эквиваленте относительно предыдущего. Оно и понятно – телекомпания получает доходы в рублях – что от подписчиков, что от рекламодателей. Но клубам от этого не легче, они-то на трансферы, зарплаты и сборы тратятся преимущественно в валюте.
В общем, скромные 1,98 млрд рублей за сезон на всех, да ещё с вычетом немалой доли за производство трансляций – это не больше € 28 млн, то есть примерно в три раза меньше, чем получает за год один (!) клуб из чемпионатов Англии, Испании, Италии или Германии. Как в такой ситуации тягаться на равных? Единственный способ вывести экономику нашего футбола хотя бы на нужный курс, и с этим вроде бы соглашались все, – это сделать его ориентированным на болельщика и повысить таким образом собственные доходы клубов. Когда фанаты покупают шарф не на рынке, а в клубном магазине, смотрят матчи не по «сопке», а на стадионе или на официальном канале лиги (уже много лет это «Наш футбол»), они не только помогают своей команде, но и повышают значимость своего мнения.
Казалось, создание «Матч ТВ» должно было пойти нашему футболу на пользу. Стабильные эфиры федерального ТВ – это и привлечение новых болельщиков, и повышение рекламных доходов вещателя, а значит и его платёжеспособности в переговорах с лигой. Чем больше зарабатывает телекомпания на трансляциях, тем охотнее она заплатит больше за следующий договор с РФПЛ. Тем больше заработают и клубы – что и требуется.
Однако через год существования «Матч ТВ» решил пойти другим путём, который, с одной стороны, поощряет любителей халявы, а с другой – бьёт по и без того хрупкому российскому футбольному бизнесу. Если последние 10 лет все, от главы РФС до скромных маркетологов клубов, утверждали, что нужно воспитывать и выращивать поколение болельщиков, готовых ходить на стадион и платить пусть небольшие, но всё-таки деньги за трансляции матчей своей команды, тем самым поддерживая её, то теперь мы двинулись в обратную сторону.
Количество трансляций чемпионата России на «Матч ТВ» и других общедоступных каналов холдинга приближается к количеству трансляций на профильном «Нашем футболе». Поскольку большинство его подписчиков – это болельщики 6-8 ведущих клубов, которых теперь постоянно показывают по федеральному каналу, у них возникает резонный вопрос: а зачем платить за подписку, если «Матч ТВ» всё показывает даром? Зачем идти на стадион, в том числе новый, если можно посмотреть игру на диване, не заплатив ни копейки, которая в конечном счёте упала бы в копилку клуба, за который болеешь? Всё, что не показывают в ТВ-эфире, теперь можно бесплатно посмотреть в Интернете. Раньше эти трансляции тоже стоили пусть небольших, но денег. Теперь «Газпром-Медиа» недополучит порядка 80% от тех 120-130 млн рублей, которые, по оценкам экспертов, приносили платные интернет-трансляции.
Кстати, по соглашению между РФПЛ и «НТВ Плюс», если доходы вещателя превысят определённый минимум, «избыток» будет делиться с лигой, причём в соотношении 60-40 в пользу последней. Потенциально это, опять же, какой-никакой, а рост доходности клубов. И если не начинать с малого, то они так и будут зависеть от настроения губернатора или олигарха. Сегодня деньги дают, завтра – нет. Сколько уже было таких историй в нашем футболе, сколько клубов лопнуло подобно мыльным пузырям… И такими вот бесплатными подношениями болельщикам, бьющими по бизнесу, фанатам делают только хуже: их вклад в бюджет, а следовательно и влиятельность мнения будут только падать.
Не один год РФПЛ и её дочерняя компания «Лига ТВ» потратили на развитие и продвижение проекта «Наш футбол». Телеканал появился во всех возможных телесетях, стал доступен с мобильных устройств, обзавёлся собственным приложением. На его продвижение были потрачены немалые деньги. И всё ради того, чтобы сейчас он фактически стал бессмысленным в условиях трансляции всех значимых матчей тура «Матчем».
«Футбол стал относительно бесплатным, — констатирует бывший руководитель «Лиги ТВ», а ныне президент «Локомотива» Илья Геркус. — Во время трансляции есть рекламные блоки, за которые косвенно, но потребитель платит. Я много говорил, что не верю в бесплатную модель как таковую. Я верю в сочетание бесплатного и платного продуктов. Считаю, что это единственный путь монетизации любого спорта в любой стране. Если бы «Локомотив» продолжали показывать три-четыре раза в год, не думаю, что клуб бы при этом финансово пострадал. Наоборот, продолжая реализовывать прежнюю модель, «Локомотив» зарабатывал бы больше. Правильно продаваемый качественный продукт собирал бы больше денег. Когда я был в «Лиге ТВ», я хотел зарабатывать больше. Если мы запускаем платную модель, то в этот сезон мы продаём столько, в другой – выручка становится на 20 процентов больше, в следующий ещё на столько же. И таким образом мы дорастаем до предела рынка, но он бесконечен. То есть не дорастаем. Когда мы смотрим на АПЛ, то мы говорим, что контракт дошёл до полутора миллиардов. Всем нравится эта цифра. Но не всем нравится, что дошли до неё за 20 лет».
Помимо потерь РФПЛ медленно, но верно будут падать и доходы самого «НТВ Плюс». Помимо российского чемпионата в свободном доступе теперь можно найти трансляции и европейских лиг, и еврокубков, доступные раньше либо за отдельную плату на сайте, либо по подписке на спортивный пакет спутникового ТВ.
Потеряв в доходах, телекомпания вряд ли сможет в будущем легко позволить себе покупку дорогостоящих телеправ на европейские чемпионаты.
Здесь объём доходов был, по разным оценкам, 500-600 млн рублей, а общее количество абонентов спортивных каналов перевалило за 150 тысяч. Какой опять же резон им платить за пакет, когда сам «Матч ТВ» бесплатно показывает эти же трансляции в Интернете?
По информации источников, близких к руководству холдинга, такие действия связаны с тем, что акционеры поставили цель сделать сайт канала самым популярным в российском Интернете, ограничив распространение легального контента только своими сайтами. Однако эти действия почти не повлияли на позиции «Матч ТВ» в рейтингах, который продолжает уступать даже сервису пиратских трансляций LiveTV и соревнуется с сайтом телеканала «Евроспорт» и газеты «Советский спорт» за пятую позицию, согласно рейтингу Liveinternet. При этом уже сейчас, по оценкам экспертов, благодаря этой стратегии «Матч ТВ» не досчитается около 300-400 млн рублей выручки за 2016-2017 годы.
Есть ли в этом хоть какой-то резон, кроме попытки установить монополию «Матч ТВ» на рынке и привлечь максимум людей на популярную вывеску бесплатного сыра? С точки зрения футбольного бизнеса, популяризации игры, положения клубов и их болельщиков логики тут точно не просматривается. А главное – халява, оборачивающаяся прямым убытком, имеет свойство быстро заканчиваться. Потеряв в доходах, телекомпания вряд ли сможет в будущем легко позволить себе покупку дорогостоящих телеправ на европейские чемпионаты. И как бы не вышло так, что вместе с бесплатными трансляциями мы лишимся вообще всех. Как это случилось сейчас с чемпионатом Испании, который в России теперь недоступен к просмотру ни за какие деньги.