Посвящается Леониду Слуцкому и Василию Березуцкому – они назвали нашу страну нефутбольной и неспортивной.
…Вечером мы смотрели на немцев с мексиканцами в полуфинале Кубка конфедераций, а утром обсуждали футбол с двумя девочками, которых до этого провели на «Фишт». Им было больше 18, но меньше 23, и они впечатлялись первым походом на матч: полный стадион, много весёлых иностранцев, спокойная публика, ничего не взрывается, никто не орёт. Они и не думали, что попадут на праздник.
Мой друг и коллега по «Чемпионату» Ваня Карпов тогда с удовольствием куражился, красиво заливая профессиональную чушь: о добыче инсайдов, уловках в интервью и ценности «видосов», которые он снял после чемпионства «Спартака». Выступление было бодрым, но, в общем-то, бесцельным: Ваня любит и любим, не смотрит налево – ему было просто приятно рассказывать новой аудитории о классном себе.
Девочки слушали взрослого, немного чокнутого бородатого дядю, хотя их реакция вряд ли поменялась бы, говори мы, например, о DDos-атаках.
— Что ты выпендриваешься? Они же ничего не понимают, – засмеялся я, обращаясь к Ване. – Ты можешь любую фигню городить сейчас. Никто, кроме нашей узкой группы, этих фамилий даже не знает.
— Ха-ха. Это любимая тема Димы – вбрасывать и провоцировать, — отыгрался Ваня. – Хорош, да все знают Кокорина и Смолова.
— Давай забьёмся. Я вот здесь… — а мы завтракали на веранде большого ресторана. – Прям здесь подойду к каждому столику и спрошу…
***
— Кто такой Кокорин? – атаковал я сочинскую курортницу с загаром цвета кремлевской стены.
— Кто? – ткнула она двух красных сыновей, но они тоже не имели понятия.
— Кто такой Кокорин? – бросил я их и пошёл дальше.
— Актёр!
После трёх столиков Ваня сдался.
— Просто тут публика не такая.
— Лох. Это мы не такие. Хочешь с другой стороны зайду?
— Давай.
— Смотри: «Девчонки, вы подписаны на Бузову в «Инстаграме»?»
— Да, — сказала одна, а застеснялись обе. — Ой, у неё же муж футболист.
Я вовсе не собирался играть на публику. Мне важно было прочувствовать разницу после недавней поездки к родственникам в захолустный английский Дарем. Однажды мы всей семьёй посмотрели финал Кубка, взяли мяч и отправились на прогулку по парку. На брате была майка «Арсенала», что оторвало бабульку от первой же лавки. «Как игра»? – спросила она. Даму лет 80 и её подруг реально интересовало, за счёт чего Венгеру удалось «хлопнуть» «Челси».
«Что мы делаем не так? – думал я. – Почему футбола нет в жизни бабулек и вообще России»?
Мало показываем? Нет. Доступных трансляций на ТВ в России не меньше. Не то пишем? Опять нет. Это собственное оценочное суждение, но наши спортивные СМИ намного изобретательнее европейских.
Другой уровень игры? Да, возможно. Но в России и сомнительный уровень поп-культуры, что не сказывается на дикой популярности — я не говорю о Шнуре — той же Ольги Бузовой и её подруг.
Есть мнение, что дело в особенностях массовой культуры. В нашей стране неизменен запрос познания через уникальный русский язык. Это не только поэзия или проза, но и музыка, живопись, театр, кино, балет. Кем бы ты ни был, но с рождения принимаешь свой способ жизнеописания. Культура трансформируется вместе со временем и приобретает новые коды, когда баттл-рэп – это такое же выражение, как симфонии Рахманинова; графити и стрит-арт – это современный Серов; голые мужики в спектаклях Серебренникова – это те же классические постановки. Да, что-то модно, а что-то вечно, но это часть нашей жизни. А футбол и спорт, несмотря на всю идеологизацию, – нет.
***
Недавно мои друзья дискутировали на эту тему с американским другом, который уже лет шесть живёт в России. Он достиг таких успехов в осмыслении нашей страны, что вовремя и с нужной интонацией употребляет слово «hernya» в сложносочинённых предложениях. Так вот, прочувствовав проблему, парень объяснял, что у него на родине выбор любимой команды, например, в бейсболе, ничем не отличается от поиска любимой музыки. Спорт живёт в тебе изначально, даже без понимания его социальной значимости и героизации атлета. Если ты капитан студенческой команды по соккеру – значит ты красивый, сильный, умный, тебя уважают преподаватели и все самые клёвые девочки из группы поддержки. Ты – гордость, ты — крутой.
А теперь сравним этот стереотип с тем, что был в моём детстве. Учителя намекали: если ты спортсмен – значит дебил, тратишь время на чушь и никогда не поступишь в МИФИ. Сбежал с парнями играть в футбол вместо отвратительного пионербола на физкультуре – совершил преступление. Решил хотя бы раз в году устроить чемпионат между классами – утомил директрису и завуча. Какой социальный лифт? Какое уважение? Какие девочки? Ты – дно.
Парадоксально, но при СССР вовлечённость в спорт вряд ли отличалась от американской, несмотря на ограниченные источники получения информации и косноязычность прессы. При коммунизме принуждением к активности занималась идеологическая машина, авария которой исковеркала создаваемую среду. Спорт вылетел через лобовое стекло, упал в грязь разбитых стадионов, хмурых лиц, спортивных костюмов — и был забыт. Да, сейчас его пытаются подобрать, починить и нарядить – проблема в том, что его идеологический облик так устарел, что никогда не вызовет социальной эрекции. Серьёзный чиновник может тысячу раз в день говорить: «Любите русский спорт – это круто», но ему уже никто не поверит. Кто он вообще такой, чтобы ему верить?!
И здесь мы опять возвращаемся к вопросу: что же делать? Как вернуть спорт в массовую культуру? Купить трансляции всех чемпионатов и показывать их круглыми сутками? Цифры доказали, что это не работает. Просрать миллиарды баксов на модных футболистов? Да плевать на них хотели. Причём в прямом смысле. Побеждать? Ну ладно, футболу это не грозит. Но сборная по волейболу становилась олимпийским чемпионом – что, до этого сейчас кому-то есть дело?
В парадигме, когда объект выглядит так слабо, что не заслуживает приглашения в современную культуру, остаётся только один выход – рейдерский захват интереса масс.
И у меня есть минимум три случайных и новейших примера, когда экспансия была провалена.
1. Кокорин и фактор Шурыгиной
Самой показательной стала история из Монте-Карло от Саши Кокорина и Паши Мамаева. Через день после их тусовки в «Твиге» хитрый Арам Ашотович Габриелянов вывалил дикие для себя 45 000 рублей за спортивное (именно за спортивное) видео. Инвестиция была удачной, ведь за 10 часов ролик накрутился миллион (!!!) раз, а новость в топе «Яндекса» с ссылкой на «Лайф» держалась несколько дней.
О русских футболистах теперь узнали даже те, кто не хотел: от бабок у подъезда до администрации президента. Помните, Песков усомнился, можно ли называть обоих футболистами? Это был уникальный сгусток событий, объем которого нужно было расшвыривать по разным категориям людей. Например, оказаться на шоу у Малахова и живо обосновать всей стране, что вы не просто не пили, но и являетесь совестливыми, но крутыми парнями, которые могут позволить себе тратить большие деньги из футбола и не стесняться этого.
После записи можно было бы перейти на другой канал, засветиться у блоггеров на youtube и сказать всем слоям населения: «Чуваки, мы живы, мы такие, и мы тоже часть вашей сраной, злой, ироничной культуры. Только трезвые, спортивные и рубимся за Русь».
Что произошло вместо этого? Бледный Кокорин, сбиваясь, шептал заученные извинения, стоя у табуретки. Татуированный брутал Мамаев вообще исчез. И вот такими оказались герои поколения? Пфф. Быть такими не хочется даже за огромные бабки.
И будет наглой неправдой считать, испуганное мычание или молчание — это инициатива самих Кокорина или Мамаева. Или стоп от PR-служб. Нет, это просто немой сговор внутри субкультуры: заниматься своим делом тихо, не высовываясь, ощущая, что выполняешь важную миссию. На самом деле никакой миссии нет. На смену сборной, проигравшей Евро, пришла новая, которую вряд ли отличишь от предыдущей в худшую сторону.
2. Big Russian Boss и Смолов
В России есть как минимум один футболист, который готов выходить за рамки. Фёдор Смолов слушает современный русский рэп, ориентируется в моде и интересах молодёжи. Помимо прочего он ещё и умный парень.
Естественно, в какой-то момент он привлёк популярных «ютуберов». В один день к себе на программу футболиста «Краснодара» пригласил Big Russian Boss. Диалог получился таким:
— Федь, пацаны забыли колбу от кальяна у меня на студии, приедь забери плиз, заодно выпуск снимем с тобой, – написал Boss в «Твиттере».
— Ты топ, но мне к тебе нельзя», – ответил Смолов.
— В любом случае ждём, тут же уровень допуска обсуждается. Мы не беспредельщики, колбу пока у себя тогда оставлю.
Смолов отказался, потому что внутри программы ему пришлось бы иронизировать, возможно ругаться матом и участвовать в неожиданных конкурсах. Совсем недавно Тимофею Мозгову пришлось играть в баскетбол с карликом. Получилось весело. Но русский футбол, где судьи обижаются на шутки в КВН, такого бы не принял. Смолов, как часть этой серой, серьёзной, унылой среды вынужден был отказаться:
«Прийти туда, но говорить с ограничениями, без шуток и мата — зачем? Не хочу портить такое крутое шоу», – объяснил он в интервью тому же Ване Карпову и лишился 3-4 миллионов просмотров.
3. Гнойный, «Спартак» и СКА
Если среди 22 миллионов просмотров самого громкого музыкального события лета нет вашего, то объясню. В августе состоялся рэп-баттл между «Оксимироном» и «Гнойным», который в итоге оказался интересен даже Первому каналу. Несмотря на мат, грязь, бухло, шутки про евреев и правый сектор.
Так вот тот самый баттл начинался с прогноза Гнойного, сказавшего (если в общем), что выиграет со счётом 4:0, как «СКА-Хабаровск» у «Спартака» в матче ближайшего тура.
Я открыл соцсети СКА. Это событие прошло мимо них.
Я открыл соцсети «Спартака». Тоже ни одного отсыла. Да, это самый популярный клуб России, он заботится о репутации, только видео на его канале смотрят примерно в ТЫСЯЧУ раз меньше. Кстати, «Спартак» — ЕДИНСТВЕННЫЙ клуб во всей Лиге чемпионов, у которого нет аккаунта на втором языке.
Самую хайповую тему отыграл лишь 19-летний пресс-атташе «Енисея», придумавший акцию: «Синк эбаут Тен». Строчка о травмированном игроке на мотив баттла привлекла практически все сторонние СМИ и самого Оксимирона, который заработал для команды за тысячу ретвитов и под миллион показов. Знаю, вас это утомило, но: «Изи, риал ток»!
Получается, что вместо того, чтобы отрывать куски культуры и воровать для себя публику, наш футбол занимается антихайпом. Тотальным и прямым, а не тем, что у объединения с «Гнойным».
Расшевелить русский футбол практически невозможно. В ходе записи московской серии «Нефутбольной страны» мы посылали официальные запросы в «Спартак» и «Локо» об участии Промеса и Фарфана в живых конкурсах на улицах Москвы. Оба обломались в самый последний момент.
Но ладно журналисты со своими интервью, если даже компании-экипировщики разбиваются, упрашивая своих амбассадоров принять участие в угарных и полезных активностях. Выходить на публику запрещают все: тренеры клубов, пресс-службы клубов, собственная лень, тренеры сборной, пиар сборной – да кто угодно.
Футболист рождён, чтобы стать очень серьёзным. Здесь стыдно рассказывать о том, что Кокорин – один из лучших игроков в «Контр-страйк» в России. Здесь страшно вспоминать, что Бухаров играл за финальным столом крупнейшего международного покерного он-лайн турнира. Да тут за полгода никто не рассказал, куда Тимофей Калачёв послал самого популярного тренера мира Жозе Моуринью.
У нас, я повторюсь, лидеры ЦСКА могут годами не давать интервью и клуб, да и их самих это будет устраивать.
Здесь PR-службы беспокоятся, чтобы об клубе знали не больше, а меньше.
Здесь лига считает достижением внедрение ненужных, отвратительных флеш-интервью в перерывах матчей.
Здесь боятся конфликтов, будто они могут перерасти в военные.
Здесь нет правды, иронии, сарказма, противостояния, зато есть КДК, комитеты по этике и старики в этих комитетах.
Здесь не любят Бубнова только потому, что он яркий.
Здесь открещиваются от массовой культуры, потому что желают сдохнуть ноунеймами. Лишь бы никто не запрещал и дальше тратить честно полученные деньги.
