«Фортуна», которой сегодня играть с «Баварией», «Баварии», конечно, ни разу не ровня. Последние четверть века, пока Мюнхен, по своему обыкновению, золотишко мыл, Дюссельдорф мыкался преимущественно по подвалам и как-то раз пал даже так низко, что когда бы не помощь знаменитых земляков, речь о которых ниже, так, скорее всего, и вовсе бы сгинул.
С другой стороны, «Фортуна» для «Баварии», конечно небезопасна, поскольку ставки в предстоящей игре у них уж больно разные. Мюнхену сейчас, чтобы не дать очухаться изничтоженному в драке один на один Дортмунду и доехать до очередной «салатницы», надо во всех оставшихся матчах кровь из носу побеждать, а с «Фортуны» какой спрос? Задачу на сезон – не вылететь – они уже выполнили, проиграют «Баварии» — ни беды большой, ни неожиданности в этом не будет, зато уж если выиграют себе и Дортмунду на радость, то, наверное, ещё лет 20 об этой победе вспоминать станут.
Впрочем, все эти соображения не означают, что «Фортуна» клуб серенький и ничем неинтересный. Скромный, это да, но, тем не менее, со своими характером, историей, пониманием своего в ней места и стратегией развития. О том, что они собой представляют, участникам немецкой стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров, рассказал ведущий менеджер клубного департамента стратегического планирования и бизнес-развития Тобиас Штайнфорт.
Тобиас Штайнфорт
Тобиас Штайнфорт во время мастер-класса для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и других участников стажировки в Германии.
Bundesliga 1 – Bundesliga 2 – Regionalliga Nord – Oberliga Nordrhein
— Какая задача на сезон стоит перед клубом?
— Задача простая и понятная: в следующем сезоне стартовать в том же турнире, в каком мы стартовали в нынешнем, то есть в первой Бундеслиге. Не вылететь, одним словом.
— Что, и никаких других амбиций?
— Для того чтобы иметь амбиции, их нужно чем-то подкреплять. Нужна экономическая, финансовая база прежде всего. Мы сейчас базой, позволяющей ставить более высокие задачи, определённо не располагаем.
Фото: f95.de
28 апреля 2018 года. Дрезден. «Фортуна» и её болельщики празднуют победу над местным «Динамо», которая открыла клубу из Дюссельдорфа дорогу в первую Бундеслигу.
Мы только-только вернулись в первую лигу, где нас до того не было пять лет, да и раньше, сказать откровенно, мы здесь были не частые гости, с середины 90-х на самом верху дольше, чем на пару сезонов не задерживались, а по большей части играли даже не во второй лиге, а в третьей региональной, и даже в четвертой Оберлиге – это вообще уровень практически полулюбительский.
Разница между этими турнирами и первой лигой — это, конечно, пропасть. Прежде всего в плане доходов, хотя и не только их.
— Интересно было бы эти доходы сопоставить с нынешними.
— Пожалуйста. Тут никакого секрета нет: в нынешнем сезоне наш бюджет — это примерно 50 миллионов евро, и сразу половину его – 25 миллионов — мы обеспечиваем за счёт средств, получаемых от реализации телевизионных прав.
По сравнению с прошлым годом, когда мы играли во второй лиге, эти доходы у нас более чем удвоились – там было 9, максимум 10 миллионов. Про третью я уже и не говорю – там весь бюджет клуба целиком составлял 3 миллиона евро.
И по остальным статьям ситуация примерно аналогичная: спонсорство – партнёрство сейчас это около 10 миллионов за сезон, match day – ещё столько же, примерно 2-3 миллиона – продажи атрибутики, другого мерча.
Если на круг смотреть, то рост по этим статьям по сравнению с прошлым годом тоже в два раза, даже больше. Потому что понятно же, что первая Бундеслига — это иной уровень футбола, иной уровень интереса и соответственно иной уровень заработка.
Скажем, в этом сезоне у нас средняя посещаемость домашних игр – 37-40 тысяч. Год назад она выше 20 тысяч не поднималась, а в третьем-четвертом дивизионе, слава богу, если по 5 тысяч человек на матч приходило.
Рекорд посещаемости третьей лиги
Фото: Friedemann Vogel/Bongarts/Getty Images
Несмотря на очевидное превосходство первой Бундеслиги над остальными немецкими дивизионами во всём, что касается средней посещаемости, именно «Фортуне», игравшей на тот момент в региональной лиге Норд, принадлежит вечный рекорд этого турнира по количеству зрителей на одном домашнем матче. Ту игру, правда, никак нельзя было назвать «средней»: 23 мая 2009 года Дюссельдорф выиграл у молодежного состава бременского «Вердера» (1:0), что позволило команде подняться во вторую Бундеслигу. Понаблюдать за игрой и отпраздновать успех на 55-тысячный стадион пришли 50 095 человек.
— А что с абонементами?
— То же самое – значительный рост. В прошлом году мы их продали 11 тысяч, в этом – уже 27.
— Вы сказали, что для того, чтобы задумываться о чём-то большем, чем просто невылет из первой Бундеслиги, вам недостаёт финансовой базы. Какой уровень дохода изменил бы эту ситуацию?
— Наша ближайшая экономическая задача – достичь выручки в 100 миллионов евро за сезон. И — возвращаясь к началу нашего разговора – выполнение её напрямую связано с выполнением задачи спортивной.
Мы во что бы то ни стало должны оставаться в первой Бундеслиге, мы обязаны стать тут постоянной величиной. Очевидно же, что, если мы закрепимся, если проведём здесь пять лет подряд, это позволит, в частности, существенно нарастить доход от телеконтракта, поскольку он для каждого конкретного клуба рассчитывается в зависимости в том числе и от спортивных результатов, демонстрируемых на протяжение нескольких сезонов.
И если это произойдёт, клуб не только сможет более свободно тратить деньги на приобретение качественных футболистов, он получит возможность увеличить штат сотрудников, занимающихся коммерческой, маркетинговой деятельностью, что, в свою очередь, будет способствовать дальнейшему улучшению нашего экономического положения и, как следствие, наверное, приведёт к тому, что мы начнём задумываться о чём-то большем, нежели просто о сохранении места в первой лиге.
Чтобы вы понимали: сейчас у нас в офисе на постоянной основе работают около 40 человек. Конечно, по сравнению с теми временами, когда мы болтались в четвёртой лиге, это огромный прогресс. Тогда весь штат клуба составлял 10 сотрудников, и это, чего уж греха таить, не были какие-то суперпрофессионалы, людей набирали исключительно по знакомству: кто соглашался помочь и не требовал взамен какой-то более или менее серьёзной оплаты, того и брали, ещё и спасибо говорили.
Сейчас, конечно, такого уже нет, сейчас во главу угла ставится именно профессионализм, компетентность, но всё-таки по количеству персонала, не относящегося к спортивному департаменту, мы на данный момент уступаем подавляющему большинству клубов первой лиги, некоторым – на порядок.
Я не говорю сейчас о «Баварии», о Дортмунде, с ними всё ясно, но и во многих других командах, имеющих здесь непрерывный стаж лет эдак в 15-20, число сотрудников достигает 300, а у кого-то этот порог и превышает. Понятно, что всем этим людям нужно платить, но, с другой стороны, их зарплаты – это инвестиции в будущее клубов.
Die Toten Hosen: Alles Zur Rettung
— Несколько слов о ваших спонсорах, партнёрах. Кто они?
— О, это хороший вопрос. Тут есть что рассказать. Потому что, с одной стороны, у нас в этом смысле всё достаточно традиционно. Понятно, что у небольшого клуба, который представляет в первую очередь свой родной город, у которого в составе нет суперзвёзд и который не претендует на глобальную популярность, и партнёры будут соответствующие.
То есть они прежде всего – местные. Например, то, что мы уцелели в начале нулевых, то, что сохранились как клуб, не обанкротились, не исчезли, была во многом заслуга знаменитой дюссельдорфской панк-рок- группы Die Toten Hosen, одной из самых популярных групп Германии.
Они с 2001 по 2003 год являлись нашим титульным спонсором, причём для них эта история едва ли была интересна с бизнесовой точки зрения, скорее тут можно говорить о чистой благотворительности, продиктованной исключительно их личными симпатиями к клубу и соображениями местного патриотизма.
Вокалист Die Toten Hosen Андреас «Кампино» Фреге (слева)
Фото: Alexander Hassenstein/Bongarts/Getty Images
Фото: f95.de
Энтони Баффо
Фото: Bongarts/Getty Images
На фото 1 – вокалист Die Toten Hosen Андреас «Кампино» Фреге (справа) в игровой футболке «Фортуны» с логотипом группы на груди. Снимок сделан накануне сезона-2001/02, по итогам которого клуб вылетел из региональной лиги Норд в «Оберлигу Нордрейн». Одновременно Die Toten Hosen, продавшие под 20 млн дисков и у себя на родине пользующиеся гораздо большей популярностью, чем их любимый клуб, инициировали выпуск совместной с «Фортуной» линейки мерча (на фото 2), реализация которого помогла команде хоть как-то залатать зияющие в её бюджете дыры, и подписали контракт с местной пивоварней Diebels: часть выручки с продаж именного пива Die Toten Hosen (на фото 3) пошла на финансирование молодёжного состава «Фортуны». Впрочем, этим перечень благодеяний, оказанных великодушными панками главной команде родного города, не исчерпывается: ещё за 13 лет до описываемых событий, в 1989-м, Die Toten Hosen пожертвовали «Фортуне» 200 тыс. марок, которые были потрачены на покупку защитника сборной Ганы Энтони Баффо (на фото 4), помогшего команде победить в турнире второй Бундеслиги и ненадолго подняться в первую. Когда без малого 30 лет спустя клуб вновь продрался в элиту, Кампино с коллегами отпраздновали это событие грандиозным бесплатным концертом на главной площади Дюссельдорфа.
Сейчас, конечно, ситуация кардинально поменялась, но среди наших партнёров по-прежнему много местных компаний. Наш нынешний титульный спонсор – концерн Henkel, его штаб-квартира базируется как раз в Дюссельдорфе. Ещё мы сотрудничаем с дюссельдорфским аэропортом, с банком Stadsparkasse Düsseldorf и так далее.
С другой стороны, вы, возможно, удивитесь, но у такого скромного во всех отношениях клуба, как «Фортуна», есть партнёры и спонсоры далеко за пределами не только Дюссельдорфа, не только Германии, но даже и Европы.
Я говорю о Японии – за последние несколько лет у нас с компаниями из этой страны было заключено в общей сложности восемь спонсорских соглашений.
«Фортуна» и её спонсоры. Официальное предсезонное фото 2018/19
Фото: f95.de
На данный момент нашими премиальными партнёрами остаются такие гиганты, как Hitachi и Toyo Tyres, а кроме того мы сотрудничаем с Fuji Film и Makita. Вообще, работа с японскими спонсорами в клубе выделена в отдельное направление, и возглавляет его наш коллега Генго Сета. Он, как нетрудно догадаться, японец.
Такаси Усами
Фото: f95.de
30 августа 2017 года. «Фортуна» объявляет о трансфере японского полузащитника Такаси Усами, взятого в аренду у «Аугсбурга». На правом рукаве игровой футболки отчётливо виден спонсорский патч Toyo Tyres.
Одним из пунктов партнёрского соглашения «Фортуны» с Hitachi является размещение рекламы японской компании на футболках, в которых дети выводят на домашние матчи футболистов главной команды.
— Почему именно Япония?
— Причина на самом деле одна: не будь её, никаких японских спонсоров у нас, конечно, не было бы. Дело в том, что так исторически сложилось, что в Дюссельдорфе очень много японцев: здешняя японская диаспора – самая крупная в Германии и третья по величине в Европе.
Около 8 тысяч человек – в подавляющем большинстве своём как раз сотрудники представительств крупных компаний, которых здесь больше 500, и члены их семей – живут здесь практически постоянно.
Тут у нас есть целый японский квартал, много японских магазинов, ресторанов, японское консульство, японская школа, и так далее.
Одна из улиц японского квартала в Дюссельдорфе
Фото: NurPhoto/NurPhoto via Getty Images
Неудивительно, что многие из этих людей, живя здесь годами, а кое-кто и десятилетиями, начинают ассоциировать себя с Дюссельдорфом, ходить на местный стадион и болеть за местный футбольный клуб.
Мы, само собой, это их увлечение только приветствуем и делаем всё от нас зависящее для того, чтобы получать интересующую их информацию о «Фортуне» им было максимально удобно и комфортно: у нас, например, есть японский твиттер, и кроме того японские версии официального сайта и бумажного журнала Fortuna Actuelle, который мы выпускаем к каждой домашней игре.
Фото: yelp.com
Японский номер журнала Fortuna Actuelle, выпущенный в ноябре 2017 года к кубковому матчу против мёнхенгладбахской «Боруссии».
Ну и, конечно, очень важное обстоятельство, которое значительно подогревает интерес к «Фортуне» как со стороны местных японцев, так и тех, кто живёт непосредственно у себя на родине, это наличие у нас в команде японских игроков.
Причём я хочу отметить – это не просто футболисты, что называется, средней руки, это игроки сборной своей страны, участники крупнейших международных турниров.
Понятно, что этот фактор обеспечивает «Фортуне» достаточно пристальное внимание со стороны японских медиа и, таким образом, работает на рост узнаваемости нашего бренда, на его продвижение на японском рынке.
В прошлом сезоне в заявке основной команды японцев было трое – Гэнки Харагути, Такаси Усами и совсем молодой парень, Тосики Кинзо. Эти ребята, особенно первые двое, и особенно Такаси, который в 28 матчах забил 8 голов, здорово поспособствовали общему успеху.
Фото: f95.de
Февраль 2018 года. Дюссельдорф. Джастин Тосики Кинзо, Гэнки Харагути, Такаси Усами (слева направо) и их поклонники во время автограф- и фото-сессии, организованной «Фортуной» и Toyo Tyres.
Фото: f95.de
Теперь двоих из них уже нет, но Такаси по-прежнему с нами, и вокруг его персоны так или иначе выстраивается вся наша работа с японской аудиторией, как местной, так и зарубежной.
Ну а кроме того, японские игроки есть и в командах нашей академии. К слову, две из них, U17 и U19, пару лет назад ездили в Японию, на молодёжный турнир: для нас это был первый такого рода опыт, и думаю, далеко не последний. Преумножение нашей японской аудитории, новые контакты с потенциальными партнёрами из Японии — для нас эти направления работы остаются в числе приоритетных.
Fortuna DNA
— В какую цифру вы оцениваете размер вашей немецкой аудитории и как с ней работаете? Есть ли какие-то фишки, какие-то ноухау, которые в этой работе отличают вас от других клубов?
— Насчёт размера аудитории достаточно сложный вопрос. Я уже рассказывал о средней посещаемости наших домашних игр, о количестве проданных сезонных абонементов.
Наверное, для того, чтобы более или менее точно представлять, какому количеству людей мы в той или иной степени интересны, надо добавить к этому статистику по охвату совокупной аудитории клубных соцсетей – на данный момент около 450 тысяч подписчиков.
Что касается того, что вы называете фишками… Понимаете, мы очень стараемся создать у наших болельщиков ощущение того, что они и мы – футболисты «Фортуны», её тренерский штаб, её менеджмент, это единое целое, что мы, извините уж за пафос, – одна семья. И поскольку главное в семье – это уважение и умение прислушиваться к мнению каждого её члена, мы постоянно с нашими болельщиками советуемся.
Например, ещё накануне сезона-2017/18 мы затеяли спецпроект под названием Fortuna DNA (ДНК Фортуны) – речь шла о некоем аккуратном ребрендинге: нам, с одной стороны, хотелось показать, что мы полны решимости вернуться в элиту и начать новую жизнь, а с другой – подчеркнуть, что «Фортуна» – клуб с историей, с традициями.
И вот пока работа над этим проектом продолжалась, мы постоянно находились на связи с нашими фанатами, мы провели множество фокус-групп и около 3 тысяч индивидуальных интервью.
Мы выясняли их мнение по поводу дизайна игровой формы на следующий сезон. Мы спрашивали, нравится ли им новый фирменный шрифт, который теперь используется на сайте и при нанесении фамилий и игровых номеров на футболки. Мы советовались относительно того, какими должны быть функции и интерфейс нового клубного мобильного приложения, и так далее и тому подобное.
Фото: f95.de
Фото: f95.de
Один из самых ярких примеров сохранения «Фортуной» исторической памяти и приверженности традициям. Резервный (четвёртый) комплект формы клуба на сезон-2018/19 посвящён 100-летию со дня рождения человека, изображение которого нанесено на внутреннюю тыльную часть воротника футболки. Вратарь Тони Турек играл за Дюссельдорф с 1950 по 1956 год, и в 1954-м, будучи основным голкипером сборной Германии, помог ей завоевать её первый мировой титул. На фото 3 – памятник герою на домашнем стадионе «Фортуны» Merkur Spiel Arena.
И, вы знаете, этот подход имел достаточно большой успех, в том числе и коммерческий. Первая партия новых футболок была полностью распродана за 17 часов. Новое мобильное приложение за два месяца после выхода было скачено 27 тысяч раз: сейчас через него мы продаем до 20 процентов всех билетов, а в дни матчей им активно пользуются 15 тысяч человек, причем 5-6 тысяч из них слушают запущенные клубом онлайн радио-трансляции игр, которые изначально задумывались как опция исключительно для приходящих на стадион слепых и слабовидящих.
И напоследок — ещё об одном эксклюзивном клубном продукте: накануне нынешнего сезона мы, опять-таки посоветовавшись с болельщиками, выпустили специальную партию брендированного джина.
Выпущенный «Фортуной» джин называется Erste Liga (первая лига). На его бутылке обозначены даты всех на данный момент выходов дюссельдорфского клуба в элиту немецкого футбола. Сейчас этот напиток продаётся в клубном магазине. Купить его и выпить за «Фортуну» может любой желающий.
P.S. И ещё немного о предстоящей игре. И о Die Toten Hosen. Послушайте их песню, которая так и называется – «Бавария», почитайте её перевод, и вы поймёте, что для «Фортуны» матч с Мюнхеном – в любом случае особенный.
«Не так много в этом мире того, за что можно держаться/ Некоторые скажут — любовь, возможно, за неё. И всегда остаётся ещё Бог, если больше никого нет/ А кто –то и вовсе ни во что не верит, жизнь сделала их жестокими/ Может столько всего случиться, столько всего произойти!/ Но одно я знаю на сто процентов: я никогда в жизни не выйду играть за «Баварию».
Я думаю, если б мне было 20, и я бы был невероятно талантлив, и «Реал» (Мадрид) стучался бы в мою дверь/ И парни из Манчестера, и я бы уже играл за сборную Германии/ И был бы в отличной форме, и партнером моим по команде был бы Ули Хёнесс/ Я бы и тогда не открыл дверь, поскольку для меня это не вариант, водиться с такими ребятами как эти баварцы…
Я только хотел объясниться, чтобы мы правильно понимали друг друга: я ничего не имею против Мюнхена, но я никогда бы не вышел за «Баварию».
Какой дрянью должна быть жизнь, чтобы самого себя так не уважать, чтобы выйти за «Баварию»?/ Может столько всего случиться, столько всего произойти! Но всё равно, как бы ни тяжела была моя судьба, я никогда не выйду за ФК «Бавария» (Мюнхен).
Это каких же родителей нужно иметь, каким надо быть испорченным, чтобы подписать контракт с этим гадким клубом?.../ Мы никогда не выйдем за ФК «Бавария» (Мюнхен)! Ни разу не выйдем за «Баварию»!»
P.P.S. Материал подготовлен по итогам прошедшей в Германии стажировки, которую бизнес-школа RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров.