МАКСИМАЛЬНАЯ ОТКРЫТОСТЬ
— Есть ли у «Торпедо» единая стратегия в маркетинговой политике? Если да, то в чём она заключается?
— Стратегия, естественно, существует. Мы начали её реализовывать постепенно, шаг за шагом, начиная с марта прошлого года. С приходом Андрея Осипенко на должность генерального директора в клубе кардинально поменялось отношение к информационной и маркетинговой политике. Сначала мы провели подготовку для организации Кубка Губернатора, а затем по-новому подошли и к матчам чемпионата КХЛ. Работа заключалась в том, чтобы изменить в лучшую сторону всю маркетинговую политику: от билетной программы (для этого была приобретена специальная пропускная система, которая позволила болельщикам не только комфортно входить на арену, но и приобретать билеты, в том числе и через Интернет) до воплощения в жизнь различных задумок, чтобы зритель получал удовольствие не только от игры, но и от сервиса.
Хоккей – это не только спортивное состязание, но и некое шоу, от которого люди получают удовольствие. Мы разрабатывали специальные мероприятия, чтобы вовлечь болельщика в процесс. К примеру, в перерывах игр на льду Дворца спорта профсоюзов выступают фигуристы и юные хоккеисты, проводится конкурс поцелуев. А до матча мы организуем автограф-сессию хоккеистов, которая полюбилась болельщикам и теперь проводится практически в каждый игровой день. Некоторые клубы КХЛ уже подхватили эту нашу идею.
— Игроки никогда не отказываются?
— Подписав контракт, игрок становится членом клуба, и участвовать во всех мероприятиях команды — его прямая обязанность.
Ледовый дворец Профсоюзов
К слову, все ребята у нас открытые, с удовольствием дают интервью, общаются с болельщиками, участвуют в различных акциях.
— Как вы считаете, в Нижнем Новгороде уже успели отойти от прежнего восприятия спортивного зрелища как, прежде всего, игры на результат, а не досуга?
— Считаю, что успели. Хоккей становится в первую очередь приятным времяпрепровождением, а если оно ещё и подкреплено результатом, то такое мероприятие вдвойне интересно. Мы, кстати, специально нашли партнера, чтобы украсить радость побед фейерверком. Этот ход для нас новый, но болельщик воспринимает его на «ура».
— Вы могли бы рассказать об отделе, который занимается в клубе маркетинговой составляющей?
— В нашем клубе трудятся люди, которые не только профессионалы как маркетологи, специалисты по рекламе или журналисты, но и прежде всего энтузиасты, которые любят хоккей. Коллектив очень долго формировался, исходя из задач, которые менялись с развитием клуба. Сейчас мы думаем уже о следующем сезоне, чтобы сделать для зрителя еще более качественный продукт. Мы стараемся расти вместе с командой и вместе с болельщиком. У клуба есть результат, который задает планку в нашей работе.
— Какие нововведения вы бы отметили в первую очередь?
— Перед сезоном было сделано много изменений, которые коснулись информационной политики клуба. Так, изменился дизайн официального сайта, который стал более функциональным и удобным для каждого пользователя. Лига отметила наш сайт как один из самых посещаемых и насыщенных различным контентом. Наиболее популярными разделами среди болельщиков стали наши конкурсы – «Мисс „Торпедо“ и турнир прогнозистов, где разыгрываются ценные призы.
Большой популярностью пользуется медиа-проект „Торпедо-ТВ“, который позволяет посетителям сайта окунуться в жизнь команды в различных ее аспектах. Благодаря этому, клуб стал более открытым. Также мы ежемесячно проводим онлайн-видеоконференции руководителей, ведем с болельщиками постоянный диалог. Поощряется участие в различных информационных программах, поддерживается сотрудничество с газетами и журналами. В этом плане мы сделали огромный шаг вперед и продолжим придерживаться политики „открытых дверей“, демонстрируя болельщику, что ничего невозможного не существует.
«Верной дорогой идёте, товарищи!»
— На каком уровне осуществляется сотрудничество с КХЛ-Маркетинг?
— Это неотъемлемая часть нашей работы, потому что все аспекты, связанные с организацией чемпионата, напрямую зависят от политики КХЛ-Маркетинг — организации, которая обладает всеми правами на проведение матчей и рекламу. Можно сказать, что мы являемся исполнителями. Делаем продукт, четко исполняя регламент лиги.
МЫ ЗАМЕТНО ОТЛИЧАЕМСЯ ОТ ДРУГИХ КЛУБОВ
— В этом сезоне тот факт, что клуб отмечает 65-летие, был заложен в фундамент маркетинговой политики?
Талисман «Торпедо» олень Торик
— Я бы не стал так говорить, скорее, это стечение обстоятельств и времени. Мы не стремились что-то сделать специально, дабы громко отметить юбилей. Это очень затратные механизмы, если придумывать нечто грандиозное. Мы же все-таки живем в рамках определенного бюджета, который утверждает Правление клуба. Но так произошло, что те идеи, которые были связаны с проведением товарищеского матча на высшем уровне (игра с легендами СКА. – Прим. „Чемпионат.com“) и ретро-встречи с московским „Динамо“ 7 января, планировались заранее. Можно сказать, что в их организации мы сделали всё возможное, но погода вмешалась в наши планы и не позволила реализовать все задумки. Впрочем, отмечу, что мероприятия всё равно прошли на достаточно высоком уровне и были отмечены нашими болельщиками и самой лигой.
— Как родилась идея создания ретро-формы? Почему именно этот дизайн был взят за основу?
— Если вы помните, весной мы стали активно поднимать вопрос о ребрендинге. Была масса предложений, и, я признаюсь, мы и сейчас регулярно мониторим Интернет относительно этого вопроса. Появилось много идей о создании ретро-формы, они витали у нас в головах, искали только подходящее время и подходящего соперника. Идея, конечно, не нова, просто мы решили сделать для Нижнего нечто особенное. Но в мире уже все придумано до нас – осталось только брать самое лучшее. Поднятие стягов с именами прославленных воспитанников клуба – хорошая традиция, которую мы решили продолжить в этом сезоне.
ТРИБУНЫ В ЦВЕТАХ КОМАНДЫ
— Перейдём к другому направлению – атрибутике. Новую линию вы считаете шагом вперёд?
— Конечно. Это не просто шаг, это рывок, прорыв! Мы расширили ассортимент, повысили качество, нашли новых партнёров, и, наконец, увеличили сеть продаж. Теперь „Торпедо“ присутствует во многих спортивных магазинах города и области. Также мы запустили проект с компанией „Лукойл“ относительно продаж атрибутики на автозаправках. Кроме того, существует программа работы с ФОКами, в которых должно быть наше присутствие.
Главная же наша задача такова: все зрители, приходящие на игру, должны быть одеты в атрибутику клуба. Мы обязаны работать над культурой „боления“. Команду надо поддерживать в той форме, в которой она играет. Трибуны должны быть в цветах клуба. Болеть надо не в шубах, а в свитере родной команды!
Группа поддержки «Торпедо»
— Можете выделить какое-то нижегородское ноу-хау?
— Как собственное ноу-хау можно выделить появление живого талисмана и впоследствии мягкой игрушки „Торрик“. Это своего рода маленькая копия нашего талисмана. Рады, что нововведение оценили наши болельщики. Он вполне успешен. Символ области – олень, и делать иной талисман было бы не совсем корректно. Работа над самим образом, чтобы он был в движении, полюбился болельщикам – это трудная задача, но мы с ней справились. Подтверждение моих слов – рейтинг популярности мягкой игрушки. Отмечу, что живой олень находится под нашим патронажем в зоопарке.
— Какой объём атрибутики необходим для Нижнего? Насколько рынок заполнен?
— Планки для роста просто-напросто не существует, но стоит понимать, что мы напрямую связаны с вместимостью дворца спорта. При таком количестве зрителей мы находимся где-то в середине, но по объёмам
Конкурсы и розыгрыши — на всех домашних матчах команды
продаж атрибутики входим в число семи топовых клубов КХЛ, причём эти данные сообщает не клуб, а производители нашей атрибутики.
15 000 ЗРИТЕЛЕЙ – ВПОЛНЕ РЕАЛЬНАЯ ЦИФРА
— Какие ограничения на маркетинговую составляющую накладывает вместимость и архитектурные особенности Дворца спорта профсоюзов?
— На сегодняшний день наш дворец спорта не обладает необходимой инфраструктурой и не вполне соответствует современным стандартам. Мы стеснены определёнными обстоятельствами, в рамках которых работаем по максимуму и идем на дополнительные затраты. Также нас сдерживает вместимость арены. Мы прекрасно понимаем, что не можем удовлетворить весь спрос, существующий в городе на хоккей.
— О том, что нужен новый дворец, говорят все вокруг: политики, специалисты, болельщики. Но, наверное, именно маркетологи могут сказать о необходимой вместимости.
— Я считаю, что оптимальный вариант – 15 тысяч. Простой пример: пять лет назад посещаемость команды „Динамо“ (Минск) в старом трёхтысячном дворце была в районе двух тысяч, сейчас же, при вводе в эксплуатацию новой арены, она выросла до 15 000! И дело не только в результатах, которые, по большому счёту, остались прежними. Просто людям стало комфортнее пройти на стадион, поставить машину, купить атрибутику, сходить в буфет – причём за очень доступную цену. Качественное шоу, хороший хоккей, позитивные эмоции быстро захлёстывают огромное число людей. У нас же многие просто не могут попасть на игры, хотя обладают огромным желанием. Если сделать грамотную билетную программу и хороший внутренний продукт, то 15 000 – это вполне реальные цифры.
— Какой процент сегодня занимают проданные абонементы?
— Около шестидесяти процентов от общей вместимости дворца спорта.
— На миллионный город остаётся чуть более двух тысяч билетов…
— Да, и сейчас люди начинают покупать билеты не на один матч, а уже на целую серию. В день же начала продаж очереди доходят до 100 метров!
Автограф-сессия ветеранов «Торпедо»
— Как относитесь к идее разрешать употребление пива на трибунах?
— Во всех странах относятся к этому спокойно, кроме России. Я лично тоже только за. Пиво, если можно так выразиться, это напиток болельщиков. С точки зрения психологии, он не вызывает агрессии. Чтобы стать пьяным, надо выпить очень много пива, и двух с половиной часов для этого просто не хватит.
— Сколько теряют клубы от этого запрета?
— Я не могу сказать в точных цифрах, но приведу пример: в Швейцарии некоторые клубы с хорошими бюджетами на 20-30 процентов формируют его от продаж пива. То есть это немаловажная финансовая составляющая.
— Всё ли вас устраивает в организации питания болельщиков?
— К сожалению, на данный процесс клуб влиять не может – этим занимается сам дворец спорта. Сегодня очень много нареканий со стороны болельщиков, причём и по скорости, и по качеству. Перерыв длится всего 15 минут, и зритель хочет получить вкусный, качественный, доступный по цене
Заместитель генерального директора «Торпедо» Владислав Трухин
продукт за предельно короткое время. По окончании сезона мы проанализируем данную работу и постараемся принять соответствующие решения по улучшению качества обслуживания болельщиков. Мы озабочены этой проблемой.
ОБЩЕЕ ДЕЛО
— Если быть откровенным, то в процентном соотношении в идеальной заполняемости дворца какова доля работы Ялонена и отдела маркетинга?
— Мы все работаем в одной команде, делаем общее дело. Мы рады, что команда сегодня даёт хороший спортивный результат. Эти вещи являются звеньями одной цепи. Результат позволяет увеличить продажи и билетов, и атрибутики, а также привлечь большее количество рекламодателей.
— Насколько успешно ведётся работа со спонсорами? Все ли рекламные мощности задействованы?
— Мы связаны договорными отношениями с КХЛ, большая часть рекламных поверхностей принадлежит им. Мы заполняем свою часть и постоянно работаем над привлечением новых рекламодателей. Резервы есть всегда. Кому-то надо помочь с имиджем, кому-то продать товар или услугу, кому-то – привлечь внимание. Мы постоянно работаем с рекламными агентствами, идет постоянный диалог, проводятся различные акции. Пользуясь случаем, хочу выразить благодарность всем партнерам и рекламодателям.
— Вы посещали семинар в Риге? Кто, на ваш взгляд, образец в КХЛ по маркетинговой составляющей?
— Семинар носил установочный характер, мы говорили о перспективах, делились опытом. Все остальное рождалось в процессе работы. Для нас интересен опыт Риги – это флагман маркетинга. Но у них развязаны руки – другая страна, другие возможности. Вся Рига живет хоккеем, вся Латвия живёт „Динамо“. Думаю, что Рига – хороший пример, и мы постараемся взять у них всё самое лучшее.
— Если подвести итог нашей беседе: чтобы сделать качественный рывок в маркетинговой составляющей, необходим прежде всего новый дворец?
— Конечно, новый дворец – это громаднейший шаг вперёд. Рано или поздно мы к этому придём, просто-напросто жизнь заставит. Регламент уже говорит о том, что новые арены должны быть вместимостью не менее 12 тысяч зрителей. А значит, российский и нижегородский хоккей будут двигаться в этом направлении.
Главный ангел-хранитель «Торпедо» губернатор Нижегородской области Валерий Шанцев