Трудно найти человека, который ни разу не видел логотип бренда Supreme. Получив опыт работы в бренде Stussy, дизайнер и бизнесмен Джеймс Джеббиа стал создавать свою империю, выработав и придерживаясь нескольких правил успеха. Что это за правила и что нам нужно знать о Supreme, рассказываем в этой статье.
Пролог: творческий путь Джеймса Джеббиа
Бренд Supreme был основан в 1994 году Джеймсом Джеббиа. Он родился в США, но до 19 лет рос в Великобритании, где когда-то работал на заводе по производству аккумуляторов Duracell, а после вернулся на родину, где начал делать свои первые шаги в бизнесе.
Сначала он основал блошиный рынок на Вустер-стрит, вдохновившись картинками из журналов The Face и iD. Со временем, в 1989-м, проект превратился в первый магазин, которым он руководил — Union. В этом экспериментальном бутике продавались такие британские бренды, как Duffer of St. George, Fred Perry и самый успешный на рынке уличной одежды — Stussy. Впоследствии Джеймс познакомился с Шоном Стусси, открыл для бренда первый самостоятельный магазин, где проработал несколько лет.
Создавая свою собственную марку Supreme, Джеймс как настоящий друг и партнёр по бизнесу всё ещё продолжал работать в Stussy. Так продолжалось до 1994 года.
Завязка: как всё начиналось?
Накопив $ 12 тыс., Джеймс загорелся идеей открыть своё дело. Дело в том, что одежда для скейтеров в то время была ужасного качества, а у самих любителей досок на колёсах не было возможности купить что-то, кроме кепки. Ребята из команды Джеймса хотели сделать так, чтобы одежда выглядела довольно круто, но продавалась без наценки. И тогда Джеймсу пришла в голову идея начать производство своей продукции. Назван магазин в честь альбома джазового квартета Джона Колтрейна A Love Supreme.
Политика бренда была примерно такая: Supreme всегда пытался выпускать ограниченные серии, производить небольшие количества товаров, чтобы продавать все изготовленные вещи и не нагружать склад. Именно поэтому их продукция вызывает столько ажиотажа, потому что не все могут её купить. В самом начале клиенты нового бутика могли покупать одежду только без примерки — продавцы Supreme даже не разрешали её трогать. Но и такая неприветливая политика дала свои плоды: Supreme сразу привлёк внимание скейтеров Нью-Йорка и держит планку по сей день.
Развитие действия: коллаборации с мировыми брендами
Supreme первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников на футболках с логотипом. Первой стала коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе — это были футболки с портретом Роберта Де Ниро, который сыграл главную роль в этом фильме.
Кроме того, у Supreme были коллаборации с Lacoste, Nike, Stone Island, Vans, Trasher, BAPE, The North Face и другими. А сотрудничество с японским брендом Comme des Garcons началось в 2012-м и стало почти ежегодным.
В 2017 году тогда ещё креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс предложил Джеббиа сотрудничество. Для французского бренда это была возможность получить молодую аудиторию Supreme. Коллаборация оказалась успешной: вещи раскупали практически моментально, а цены перепродажи на вторичных рынках превышали $ 10 тыс.
Недавно на сайте стала продаваться обувь из коллаборации с Clarks. Верх силуэта покрыт премиальной замшей, украшенной узорными вырезами.
Кульминация: проблемы с логотипом
Красно-белый логотип стал неотделимой частью бренда, но недавно логотип Supreme оказался в центре судебного разбирательства. Поводом для обращения в суд стала футболка, а точнее принт уличного бренда Married to the Mob с надписью Supreme Bitch. Такие футболки, бейсболки, чашки и полотенца MOB выпускает с 2004 года, и они являются главным хитом бренда, такие носит даже Рианна. В январе этого года MOB решили превратить надпись в коммерческий проект, подав заявление на регистрацию товарного знака Supreme Bitch.
Через два месяца владелица марки Ли МакСвини получила иск от Supreme на $ 10 млн и требования изъять всю продукцию с принтом из продажи.
Этот скандал вызвал споры в индустрии. По поводу иска Supreme высказались многие профильные медиа и блогеры. Например, журнал AnimalNewYork выпустил пародийную футболку с логотипом-фразой Sue me, в переводе — «засуди меня». В итоге стороны пришли к мирному соглашению: бренд MOB отныне мог использовать словосочетание Supreme Bitch, но не в фирменном стиле Supreme.
Из-за того, что компания Джеббиа не зарегистрировала товарный знак Supreme в ряде стран, в том числе и в Америке, несколько компаний воспользовались этим и стали выпускать одежду с логотипом настоящего Supreme. Это явление носит название — «производство легальных подделок». Среди этих компаний и Supreme Italia. Так как бренд Supreme Italia зарегистрирован в Италии и защищён местным законодательством, юридически он имеет право использовать логотип Supreme, потому что американская компания так и не получила регистрацию в Италии. Чем Supreme Italia и воспользовался, начав производить одежду с лого Supreme.
Развязка: Supreme сегодня
В 2018 году заслуги Джеймса Джеббиа были признаны модным сообществом официально — бизнесмен получил награду Американского совета модельеров как лучший дизайнер мужской одежды. До этого награды CFDA Awards удостаивались Раф Симонс, Том Браун, Том Форд и другие именитые дизайнеры.
«Я никогда не считал Supreme модной компанией, а себя — дизайнером, но я очень ценю признание того, что мы делаем».
По оценкам экспертных изданий, бренд оценён в $ 1 млрд. Даже после продажи 50% акций компании Carlyle Group за $ 500 млн Supreme сохраняет имидж на прежнем уровне. Сегодня марка по-прежнему не покупает рекламу, придерживается дефицита в производстве одежды и создаёт коллаборации с устоявшимися в модной среде брендами.